「To B 直播运营攻略」从这5点出发,教你玩转直播运营体系

作者:ror体育app发布时间:2021-10-07 13:36

本文摘要:疫情期间,许多线下业务无法开展,加上用户寓目直播的习惯逐渐养成,许多To B 企业将业务搬进了直播间。可是,企业的直播定位是什么?如何举行直播?想要做好一场直播运动,背后另有许多需要思量的地方。本文将从五个方面举行分析,希望对你有资助。相信 To B 圈子里的朋侪,对下面这些海报应该不生疏,尤其是市场/运营的朋侪。 这是我去年(2020) 6 月份左右收集的,都是 To B 企业直播运动的宣传海报,而且这只是很小的一部门。

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疫情期间,许多线下业务无法开展,加上用户寓目直播的习惯逐渐养成,许多To B 企业将业务搬进了直播间。可是,企业的直播定位是什么?如何举行直播?想要做好一场直播运动,背后另有许多需要思量的地方。本文将从五个方面举行分析,希望对你有资助。相信 To B 圈子里的朋侪,对下面这些海报应该不生疏,尤其是市场/运营的朋侪。

这是我去年(2020) 6 月份左右收集的,都是 To B 企业直播运动的宣传海报,而且这只是很小的一部门。越来越多 To B 企业开始做直播,无论是 SAP/微软/AWS 这样的老牌大厂,还是像许多 SaaS 创新企业,都投入到直播大潮中。

疫情发作后,To B 直播更如雨后春笋般涌现。许多 To B 企业的朋侪都想做直播,可是没想好直播的定位是什么?怎么做?用什么平台?该由谁来卖力?小小的直播,背后是一系列问题和系统的思考。我总结了这篇To B 直播攻略,希望对大家有所资助。

一To B 直播和 To C 直播有何差别 1.1 为什么越来越多的 To B 企业开始做直播?这背后肯定是有原因的。我系统分析了一下,总结为“三大推动力”和“三大基础条件”。

首先我们来分析一下,To B 企业为什么愿意去做直播,背后的推动力到底是什么,即“三大推动力”。品牌和获客:这是最基础的原因,大部门企业的市场运营部门都背品牌宣传的任务,一部门企业市场/运营部还背线索、客户甚至营收的 KPI,直播是一种有效的品宣和获客方式。

新冠疫情:这是最直接的原因。2020年1月份春节期间疫情发作,2月份开始许多企业都停工了,就算复工了也没法做线下运动、造访客户。

许多线下的沙龙、展会、大会基本全部停了,销售也没法上门造访客户,一直到6-7月份。所以,搞直播其实是有许多迫不得已的因素在,属于 Plan B。数字化转型:尤其是许多传统企业、实体企业原来就在做数字化转型,疫情也是加速了这个历程,大家都在做直播、小法式、移动端网站、线上商城。

企业有意愿,不代表就能做成,这背后是需要许多基础设施来支持的,即“三大基础条件”。寓目直播习惯的养成:C端直播从2016年开始发作,好比映客直播、淘宝直播、抖音直播等等,许多用户已经有寓目直播的习惯,熟悉相关流程和操作,至少不排挤这类运动形式。

直播 SaaS 工具涌现:这个是直播工具和技术的进步。2016年做直播的时候,其时我使用过 Webex,其时用户寓目直播还要下载手机 APP 或者 PC 浏览器加载插件,导致报名-寓目的比率很低。(我不太清楚这款工具现在体验如何,近期有使用过的同学可以增补)可是其时没有太多好的直播工具选择,没措施。

这两年,很是多好用的直播工具,尤其是 SaaS 形式涌现,点开直播 URL 就可以直接网页寓目,极大利便了企业主办方和用户。网速提升、资费下降:4G 和 5G 生长,网速极大提高、用度大幅度下降,许多人直接在手机端流量看直播。

不完全统计,纵然是 To B 直播,也会有 50%-70% 的直播寓目流量来自于手机端。1.2 To B 直播 VS To C 直播To B 直播和 To C 直播其实有很是大的差异,如果你不明确这些差异的话,后续可能会踩许多坑。下面这张内外面我列了许多差异点,包罗营销工具、目的、场景、平台,另有技术门槛、流量泉源、用户数据各个方面。

其中,我以为最大的差异在营销目的上。C 端直播主要分两类:第一类,内容/文娱类产物,直播可能就是产物的一个模块,通过直播提升应用的活跃度和使用时长;第二类,电商或者导购性质,一般都是和 GMV 挂钩,直播带货。可是 TO B 产物单价高,几万几十万上百万都有,很难一场直播就成单,需要长周期互动培育。

所以 To B 直播的目的主要是:1)品牌流传、2)获取线索、3)培育线索、辅助成交。偶然也有一场直播后直接成交的,可是许多企业还是走线下商务拉拢成的。所以,只要你所在的企业/部门有品牌流传、获取线索、培育线索的任务,那么直播就是一个可以思量的偏向,而且是性价比很高的方案。二三种常见的 To B 直播形式和 C 端常见的竖屏直播差别,B 端直播主要以横屏为主,而且陪同着大量行业深度内容的分享和交流。

那 To B 直播都有哪些形式呢?我把 To B 直播总结为三种类型,划分是 PPT 分享、嘉宾访谈、现场直播三种。固然,这并不是严格意义的分类,也不切合 MECE 原则(相互独立,完全穷尽),只是为了利便大家明白。第一种,PPT 分享。

这是 To B 企业直播最常见的形式,主要是讲师通过 PPT 形式分享解决方案、乐成案例、行业趋势等内容。一般来说,PPT 会全屏,然后讲师头像会泛起在 PPT 侧边或者角落处。随着抠绿技术在直播中的推广(类似左下角阿里云的形式),讲师和 PPT 无缝融合,也会给观众更好的直播寓目体验。

第二种,嘉宾访谈。企业邀请客户代表、行业意见首脑等人一起,就某一话题展开讨论或回覆观众提问。这种形式单独泛起的时候,主要是就某一热点话题展开单独讨论。否则,更多是配合第一种和第三种形式组合泛起。

第三种,现场直播。To B 企业经常举行种种线下的沙龙、研讨会、峰会等运动,现场到场人数从几十人到上千人不等。为了提升运动的影响力和笼罩度,主办方通常会做运动现场直播,让那些不利便来现场的(潜在)客户寓目现场直播。

在实际操作中,上述三种形式往往是相互组合的。举个例子,疫情期间种种线下运动都暂停了,许多企业举行【线上峰会/客户大会】,邀请自家高管分享产物动态,邀请客户分享乐成案例,期间陪同着种种圆桌、访谈和互动。这内里,往往就是融合了我们上面说的全部三种直播形式。

三如何做好一场 To B 直播运动?那么,如何做好一场 To B 直播,让更多潜在客户看到我们呢?我们以一场直播为例,2个嘉宾分享(企业高管+客户代表),我们希望让更多的人看到我们的直播,而且对我们新产物发生留资或者咨询,考核指标是切合市场质量要求的线索数(MQL,Marketing Qualified Lead)。如果你要做好一场直播运动,您需要做好哪些工具?为了提升直播报名和最终留资线索数,你的思路是什么?我把它拆成4个因素。一场乐成的直播=内容X嘉宾X渠道X转化3.1 内容内容指的是直播的主题和分享的内容。

首先,你的直播是对什么目的人群提供什么内容、解决用户什么问题,这个内容是不是用户真的感兴趣,是否打到用户的痛点上。如果你打到的是痒点,可能寓目的人就很少;如果你打到了切实的痛点,好比说我帮企业怎么更高效的获客,怎么去提升销售转化率,那这个直播肯定会有更多人去关注。其次,是否和当下热点相关。同样的内容,如果你跟热点绑定在一起,报名人数也会许多。

如果你能针对当下热点话题,单独筹谋一期直播运动,那就越发容易吸引潜在客户了。3.2 嘉宾【嘉宾】是指直播运动的嘉宾、讲师或者是谁?同样的 PPT,同样的内容,同样的主题,给到差别的嘉宾去讲,其实效果也是完全纷歧样的。举个例子,你邀请客户代表到场公司直播分享乐成案例。

你是邀请对方的一线员工、主管部门总监还是公司 CEO 呢?一般情况下,我们会优先邀请知名度或者影响力更高的嘉宾,好比客户公司的 CEO 或者技术总监,究竟这背后是企业背书。固然,这也有破例。

如果客户对方员工是某个领域的 KOL 或者知名开源孝敬者,细分领域知名度或者代表性远远凌驾部门总监或者公司 CEO,那也是不错的选择。3.3 渠道【渠道】是指直播运动在几多个渠道(内部、外部)举行推广,是否有裂变/推荐机制。首先,直播运动有几多推广渠道。许多 To B 企业直播,一般都是自有渠道举行宣传,好比企业的民众号、官网、站内信、邮件等。

这样恒久下去,你的直播运动来的都是老客户,而且老客户比重越来越高,很难起到拉新的作用。所以,设计流传渠道的时候,一定要思量外部渠道。

好比和互助同伴团结推广,甚至付费找渠道推广自己的运动。其次,你的直播运动是否做了裂变。

如果你对自己直播运动的内容很是自信,可以设计一定的裂变流传机制,好比:分享到朋侪圈才气获得报名资格,推荐给3位挚友才气获得报名资格等等。这样的运营机制,可以资助你获得更多精准的、高意愿的新用户。3.4 转化【转化】是指对于来到场运动的用户,我们如何获取他们的联系方式,并精准通报我们的产物价值。

详细体现在:把订阅用户转化为线索、把线索转化为客户、把客户转化为商机、把商机转化为成单客户。我们以第一层为例,如何把关注直播/寓目直播的用户转化为留资或者注册线索?这个时候就要看:你是否设计了offer?这个 offer 是什么意思?我把它翻译成“钩子”。

我为什么要留下联系方式,你是否提供的足够吸引我的内容,好比说直播现场 PPT、解决方案、直播中提到的一些精彩资料等等。只有这样,我才愿意填写表单信息,和你交流offer 而且愿意和你进一步往下聊。在 To B 场景中,行业乐成案例是很是重要的钩子,很是有助于吸引潜在用户进一步转化。

做好这四点,内容+嘉宾+渠道+转化,一场及格的 To B 直播肯定是没问题的。如果你没有做好,好比说报名人数很低或者转化很少,你可以从这4个点内里去拆解、去分析问题出在那里。四如何连续做好 To B 直播运动?上面我总结了做好一场乐成直播的四个因素,内容+嘉宾+渠道+转化。现实中,许多 To B 企业一年肯定不只是做一场直播,往往会做许多场,好比 10 场、20场甚至更多。

那这内里肯定是有履历、有纪律可循的,甚至操作上可以有 SOP。下面我和大家分享一下:连续做好 To B 直播,需要夯实三大基础,形成良性循环。在做好一场直播运营的基础上,To B 企业要有意识的夯实这三个基础:组织基础,你要有一个直播团队,part-time 即可;流程基础,你需要有沉淀尺度操作流程,即 SOP;物理基础,你需要牢固直播间、直播软件和直播硬件。4.1 组织基础:直播团队稍微对 C 端直播带货现场有点相识的同学就会知道,C 端直播带货屏幕前可能就2个主持人,可是现场幕后是一个几十人甚至上百人的团队在支持。

To B 直播虽然不要求你准备一个几十人的直播团队,可是为了保证事情效果和用户体验,我建议为每一次直播运动建立一个暂时的项目组。直播项目组往下拆分成5个小组,划分是:讲师组,讲师组卖力对接运动嘉宾/讲师/主持人,保证内容定时产出;宣传组,宣传组卖力直播内容价值提炼,并宣传推广;渠道组,渠道组卖力调研、选择合适的渠道,举行直播运动的外部推广(付费+免费);直播组,直播组卖力直播工具(软件+硬件+人员)的选择、设置和维护,建立直播页面并保障直播流程顺畅;转化组,转化组卖力承接宣传组和渠道组引来的流量,通过民众号、社群、问卷表单等方式承接报名士量,并同步电销或者销售同事跟进线索。在许多 To B 企业内里,这些事情都是市场部或者运营部某1小我私家完成的,没有其他资源支持,难以放大直播效果。

我们建议稍微拆分一下职能和分工,纷歧定要这么细,可是要聚焦、发挥市场运营部门差别职能的特长。项目 owner 是这一期直播运动的唯一卖力人,对最后效果卖力,而且一般会跟讲师组会挂会比力近,或者就是同一小我私家。

从选题、找嘉宾、立项目,到首发推广、直播上线,最后跟进线索、分析数据。链条很长,但并不是要 owner 一小我私家完成所有的事情,而是要协调整个虚拟的项目组互助完成这个直播。我举个例子,【转化组】是做什么的:设置承接报名士量的平台,包罗但不限于民众号(订阅号/服务号)、微信社群、问卷表单;设计吸引用户留资的 offer (福利/资料/合集等)和对应的问卷表单;筛选切合要求的线索,给到电销/销售部门跟进,推进客户/商机建设;统计本次公然课转化效果(线索-优质-客户-商机等),得出洞察并反馈给市场或运营部门;和电销/销售部门互助,对报名到场运动可是未建立或转出的用户(社群里、民众号粉丝、CRM 中等),举行二次触达培育和转化,以到达转出更多客户和商机的目的。

对于线索转化,联合过往事情履历,我一般建议:转化组由用户运营主导,协调电销和销售互助完成;涉及到 offer 设计,可以找讲师组、宣传组相同互助,制作资料包等;线索和商机培育事情,需要建议长效机制,而不是单次琐屑的培育和转出。我需要强调的一点是,在大部门 To B 企业内里,这个团队都不是全职的(专业的直播公司破例),大部门都是暂时或者虚拟的项目组团队。

平时大家都有自己的事情,好比新媒体运营、渠道运营、运动运营、用户运营等等;项目确定后,大家就分工协作。这个很是磨练整个团队的组织架构设计、目的治理方法以及协作方式,也需要一定时间的磨合。4.2 流程基础:SOP为什么需要 SOP?因为你要规模化、要连续运营。

所以你会发现,每次直播其实流程基本都是差不多的,变化的主要是主题、嘉宾。这样的话就可以沉淀之前的履历、模板、话术,集中精神在主题和嘉宾上,提高效率。

我把一场公然课直播拆分成 4 个大阶段、12个小阶段,4个大的阶段划分是:筹备-宣传-直播-收尾。每个阶段的时间排期,差别小组成员的事情内容,产出物料是什么,关注什么数据指标都市有记载。

总结好这个 SOP ,就算某个场次的直播卖力人更换,也可以快速上手,制止丢三落四踩坑。这个 SOP 表格内里会有一个时间,T+0 代表直播当天,T-7 代表直播前7天。

一般来说,直播前21天我们整个运动方案肯定要定下来,人员和资源都要到位,否则后面就来不及了。因为表格很大,没法看清楚太细节文字。我就以 T-8 那天为例,我们希望在直播一周天开始宣传,因此直播前第8天一定要准备好所有的物料。

在这张 SOP 表格内里记载的事情内容包罗:【宣传组】:提炼运动主题和亮点;制作运动宣传海报、Banner等;产出新媒体宣传图文等;建立并装饰直播间;部门内确认宣传物料是否OK;内部体验报名全流程,确保无误【讲师组】:和讲师确认宣传物料是否正确、合规;【直播组】:凭据直播场景,制作现场直播方案;部署直播间日历(彩排+直播);准备需要的直播设备;预约 IT 时间保障彩排和直播期间网络。【转化组】:设计吸引用户的 offer(文件夹等);设计留资问卷表单;针对差别宣传渠道,提供差别的报名二维码/监测链接;同步电销见告运动,协调运动后留出时间 48 小时内处置惩罚完运动线索。有了这个 SOP ,而且可以在执行中不停细化和优化,后续直播运营运动的效率就大幅度提高。无论是项目 owner 还是项目组成员,都可以基于一套有共识的协作流程快速分工、执行、交付。

而且基于专业分工的协作,其最后产出肯定比一小我私家执行所有事情内容效果更好。4.3 物理基础:现场方案一套极简的现场直播方案,需要思量:直播平台+推流方案+ 直播间+硬件设备。4.3.1 直播平台在最开始比对 To B 直播和 To C 直播差异的时候,我强调了 To B 直播的目的主要是有3个:1)品牌流传、2)获取线索、3)培育线索、辅助成交。

这也就决议了 To B 直播很少使用 C 端的直播平台,好比抖音直播、快手直播、映客直播等等,因为企业要线索、要留资。现在 To B 企业(也包罗许多高客单价行业)主要会选择采购 SaaS 直播工具,亦或者 Pass 层工具举行二次开发或者嵌入企业官网使用。

可以选择的海内厂商包罗但不限于:眼见直播、会流通讯、小鹅通、微吼直播、好视通、保利威等等(排名不分先后)。固然,如果您企业对直播平台的要求不高而且希望免费,那么选择就更多了。

好比微信直播、钉钉群直播、集会、B站直播等等。已往 5 年,我先后深度使用过思科的 Webex、课堂、集会、小鹅通、眼见直播、会流通讯等多家企业直播工具。我一直认为,没有最好的直播工具,只有最合适的 To B 直播工具。差别企业的业务需求纷歧样、生长阶段差别、预算纷歧,不能一概而论,合适的才是最好的(没人给我广告费,就不打广告推荐哪家了)。

4.3.2 推流方案+直播间+硬件设备这就进入真正的直播技术领域了,可深可浅,小大由之,决议因素是预算。思量到差别企业的实际情况,我简朴分三种先容一下解决方案。

第一种,基本零预算。也就是说,企业不会在直播硬件层面投入,项目 owner 最多可以从公司 IT 领取直播电脑或者集会摄像头。

简朴场景,可以直接使用直播平台自带的直播后台。庞大一点,涉及到多个场景切换的,建议这种情况下建议使用 OBS 推流,收罗差别音频、视频,集成后推流出去。第二种,有一点预算。

如果企业有一定预算,建议采购补光灯、吸音板、控制台、摄像头等设备。公司内也可以明确一个集会室作为专用直播间,供公司各部门直播或者专业集会使用。

第三种,重大运动直播,有专项预算。好比一场 500+ 人的线下客户大会,企业想做现场直播,这种情况下建议找直播供应商,不建议自己做。亦或者企业有一场很是重要的直播,在公司举行,可是场景庞大、涉及到差别设备差别音频、视频的组合、切换,内部虚拟直播团队无法实现,这种情况下建议找直播供应商,不建议自己做。

五To B 直播心得体会已往几年在企业内里有幸运营过 40+ 场次的 To B 直播,有乐成的也有失败,有踩坑更有收获。下面是我的一些心得体会,希望屏幕前的你有所资助。

5.1 内容为王无论是 To B 直播还是 To C 直播,本质上都是直接面向用户,To Human/People。没有人愿意花上 1个小时的时间坐在电脑前听企业宣讲广告或者夸夸其谈,除非您所在的企业有类似 iPhone 新品公布会这样的影响力。

现实中,许多 To B 企业把直播搞成产物宣讲或者念解决方案,效果是显而易见的,直播越往后就越没人到场了。企业用户到场直播运动,肯定是希望从您的直播运动中获得什么有价值的内容,对自己有所资助。

一般来说,这个工具可能是:①最新的行业趋势和政策解读、②某个场景的最新解决方案和实践、③典型客户的乐成案例等等。内容为王,永不外时。固然,企业做直播也有自己的营销目的,我建议直播内容整体还是以干货和启发为主,然后最后环节代入企业广告。

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如果您的产物方案可以无缝融入整体直播分享,而且不会让读者以为很突兀,那就更好了,这很磨练讲故事的能力。5.2 明确直播定位许多 To B 企业做直播,竣事后就很想看到商机和成单的效果。效果显而易见,现实经常让他们失望,一场直播可能几百人在线寓目;直播竣事一个月内,都没有直接的成单。

请问,To B 直播另有意义吗?还值得花鼎力大举气去做 To B 直播吗?这里会涉及到对直播定位的讨论。一个完整的 To B 企业业务流程很是漫长,客户从首次接触你到最终成交会履历多个阶段,好比【认知→思量→选型对比→商务决议→成单】。

这个周期短的话一两个月,长的话会凌驾一年,平均来说也在3个月以上。这个一般和客单价有关,客单价越高的产物,其决议周期越长,而且线下和客户相同的比重越高,而且往往会有招投标环节。所以,直播竣事后一个月内没有直接的成单,这是一个正常的现象,这是由 To B 的商业模式所决议。我们建议短期内关注直播的在线寓目人数、留资线索数量以及优质线索数量,恒久可以关注直播运动的转化效果,包罗直接促单以及笼罩订单数量和金额。

可以的话,最好是每周(周会/周报)过一下历史直播运动的产出效果。你会发现,一年前的直播运动还在连续为你产出商机或成单。5.3 发挥杠杆作用一般 B2B 企业的市场或者部都市有这样一些岗位,产物市场,品牌媒体、运动、内容、运营、社群、投放、商务、线索培育、SDR、MRR 等等。

现实中,许多岗位之间是缺乏联动、比力割裂的,整体产出效率很低。好比运动的同学卖力直播运营,可是缺少内容和嘉宾;产物市场正在相同客户案例,可是没有合适的发声渠道。如果要发挥直播的杠杆作用,可以怎么做呢?产物市场或者内容的同学牵头定主题、内容、讲师,运动同学去做外部渠道的团结推广,最后产出的文章、视频、PPT 放在新媒体上流传、放在官网上去做 SEO 获取更多流量,形成一个闭环。

线上直播运营在这个历程中微不起眼,可是直播是一个高杠杆的切入点,可以把品牌/内容、运动、数字营销都串起来,到达品牌和效果的最大化。本文作者:官世强,民众号:内容运营那些事(ID:content_operation)————————————————————————————————————————————#专栏作家#类类,栀枝微课CEO,脱销书《运营条记》作者,前蚂蚁金服运营专家、猫扑网运营总监、酷我音乐产物总监、360手机粉丝运营总监。海内最顶级的社区运营专家,也是海内最早的新媒体事情者。

现在创业中,在线教育平台“栀枝微课”&自媒体“类类有话说”CEO。民众号:类类有话说(leileitalk520)。


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